Kasus yang hendak dianalisis dalam tampilan iklan disini adalah sebuah iklan yang memenangkan penghargaan juara perunggu dalam ‘Asia Pasific Advertising Festival’ kategori Campaign, yaitu iklan ‘Childhope Asia Philippines’ yang mempunyai rangkaian iklan ‘Bed, Pool, TV’ dari agensi iklan ‘BBDO Guerrero Ortega’, Makati City, dengan creative director David Guerrero, Raoul Panes, dan Dave Ferrer, pada bagian copywriter oleh David Guerrero dan Raoul Panes, sedangkan pada bagian art director oleh Joel Limchoc dan Dave Ferrer. Dari ketiga iklan tersebut, penulis hendak mengangkat atau mencoba menganalisis menggunakan metode semiotika (ilmu tentang tanda) dari tampilan iklan ‘Childhope Asia Philippines’ versi ‘Bed’ (tempat tidur).
Alasan penulis memilih iklan versi ‘bed’ sebagai bahan kajian iklan berdasarkan pada beberapa faktor, antara lain dari tampilan iklan yang mengangkat tema anak jalanan. Tema tersebut merupakan sebuah fenomena sosial yang terjadi di seluruh penjuru dunia dan mendapat perhatian yang cukup penting dari berbagai pihak, hal tersebut terjadi karena berbagai macam cara ditempuh sebagai bentuk kontrol sosial yang diharapkan dapat menanggulangi berbagai masalah yang dihadapi oleh anak jalanan, disamping itu alasan tersebut didasarkan pada pengalaman pribadi penulis yang pernah berinteraksi secara langsung dengan anak jalanan itu sendiri, dalam hal ini penulis berinteraksi dengan anak jalanan di Yogyakarta. Faktor yang lain adalah ketertarikan penulis akan iklan layanan masyarakat itu sendiri, dimana iklan layanan masyarakat banyak mengkritisi fenomena-fenomena sosial yang terjadi di masyarakat melalui berbagai cara, dimana salah satu cara yang ditempuh oleh pengiklan disini adalah dengan metode penggambaran impian anak jalanan yang kesejahteraannya kurang mendapat perhatian dari pemerintah setempat. Disamping itu, tampilan visual yang digambarkan melalui realitas (foto) tersebut memberi stimulus kepada penulis, dimana realitas tersebut tidak digambarkan dengan teknik maupun efek digitaling photography yang biasanya digunakan oleh pengiklan untuk memberi kesan hiperbola (membesar-besarkan realitas yang ada) atau mendramatisir sebuah fenomena tertentu, tetapi lebih menggunakan format ‘inilah realitas sosial yang ada di masyarakat’, sehingga memberi kesan yang lebih ‘hidup’ dan ‘nyata’. Pemilihan versi iklan tempat tidur itu sendiri diambil penulis karena versi iklan tersebut dianggap dapat mewakili lebih banyak akan fenomena anak jalanan yang notabene hidup di jalanan yang biasanya hanya tidur beralaskan koran dari pada versi iklan yang lainnya (pool & TV), dimana salah satu kebutuhan pokok manusia adalah papan atau tempat tinggal yang didalamnya terdapat tempat tidur untuk beristirahat.
Deskripsi obyek yang menjadi main-point dari iklan tersebut adalah gambar tempat tidur yang digambar dengan sebuah kapur berwarna putih di tepi jalan dengan komposisi ikon bantal berada pada permukaan jalan yang landai, lebih spesifik lagi terletak di trotoar jalan. Deskripsi obyek tersebut menggambarkan sebuah ikon tempat tidur (sebuah benda yang berfungsi sebagai alas bagi manusia untuk beristirahat dengan bentuk kotak persegi panjang yang terdiri dari berbagai macam rangkaian, antara lain kasur, bed cover, dan kerangka tempat itu sendiri) ‘semu’ dengan dua buah ikon bantal yang terdapat di atas ikon tempat tidur tersebut yang digambar dengan kapur di trotoar sebuah jalan.
Dalam iklan tersebut tampak berbagai macam obyek yang menguatkan argumen bahwa gambar tersebut diambil di trotoar jalan, yaitu tampak ikon sosok manusia yang sedang berjalan, yang hanya kelihatan setengah badan (ditunjukkan melalui ikon kaki, ikon tangan yang hanya kelihatan separuh, ikon celana, ikon sandal, dan ikon bagian tubuh manusia dada ke bawah) di pinggir jalan. Disamping itu tampak sebuah ikon mobil (benda yang berjalan menggunakan tenaga motor yang mempunyai empat buah ikon ban yang terletak dua ikon ban di sebelah kanan, dan dua ikon ban di sebelah kiri yang berbentuk bulat di kedua sisinya) yang sedang melaju di tengah jalan (ikon jalan tersebut digambarkan dengan ikon aspal yang tersusun sedemikian rupa membentuk sebuah kesatuan yang berfungsi sebagai landasan bagi benda yang lewat di atasnya), dan tampak pula ikon mobil yang berhenti di sepanjang jalan sisi kanan dan kiri jalan.
Selain itu tampak pula ikon sepeda (benda yang dapat bergerak dengan tenaga manusia, yaitu dengan cara dikayuh, yang mempunyai dua buah ban, rangkaian rantai, kerangka body, dan dua buah pedal untuk mengayuh) yang terletak di sisi jalan, sebuah ikon penutup saluran air, ikon potongan atau sambungan aspal jalan, ikon garis dengan warna kuning untuk menandakan batas antara badan jalan dengan trotoar, ikon retakan semenan aspal, dan sebuah frame putih yang terletak di sisi pojok kanan atas tampilan visual iklan yang diletakkan agak miring, dimana didalamnya terdapat tulisan ‘Give street children more to look forward to. CHILDHOPE ASIA PHILIPPINES. 563-4676 / 561-7118. www.childhope.org’ dan sebuah logo yang digambarkan dengan ikon kepala anak laki-laki yang dimodifikasi dengan menggunakan teknik gambar cut-out sebagai sebuah bentuk personifikasi yang berfungsi sebagai identitas manusia itu sendiri, dimana dalam frame tersebut dipisahkan menjadi dua bagian dengan menggunakan ikon garis horizontal sebagai sekat pembatas antara kalimat ‘Give street…’ dengan susunan yang terletak dibawahnya. ‘CHILDHOPE…’ merujuk pada sebuah lembaga sosial yang menangani anak jalanan di Philipina, dengan nomor telepon yang tertera diatas, dan alamat website yang dapat diakses oleh khalayak dimanapun dan kapanpun.
Dari beberapa temuan deskripsi obyek visual maupun verbal dalam iklan tersebut, dapat dianalisis lebih lanjut mengenai arti konotasi secara keseluruhan dalam tampilan iklan Childhope Asia Philippines versi tempat tidur. Secara keseluruhan iklan tersebut mendeskripsikan tentang bagaimana realitas sosial yang terjadi di masyarakat tentang anak jalanan yang tidak mempunyai tempat tidur sebagai salah satu kebutuhan pokok manusia akan pemenuhan kebutuhan papan atau tempat tinggal. Anak jalanan tersebut hidup di sekitar jalanan, dimana di sekitar jalanan itulah mereka hidup, tinggal dan menetap mempertahankan hidup mereka.
Dari tampilan iklan tersebut mengajak audiens untuk memperhatikan realitas sosial yang dialami oleh anak jalanan dengan cara penggambaran tempat tidur dengan menggunakan kapur yang dimediasikan di tengah trotoar jalan, dimana hal tersebut menggambarkan sebuah impian anak jalanan melalui perumpamaan yang divisualisasikan melalui corat-coret yang menggambarkan sebuah tempat tidur di tengah jalan. Tempat tidur itu sendiri memiliki makna denotatif dari segi fungsional sebagai tempat untuk tidur atau istirahat, sedangkan dalam kasus iklan ini makna konotatif yang terdapat didalamnya mengandung makna kemerdekaan hak manusia sebagai anak jalanan yang layak mendapatkan kesempatan seperti halnya manusia. Hal ini mengkonotasikan makna hidup anak jalanan yang keras, dimana tempat untuk tidur pun tidak punya, hanya beralaskan jalan. Oleh karena itu dibuatlah iklan dengan penggambaran tempat tidur di tengah jalan, dimana hal tersebut bersifat memberi sindiran kepada masyarakat yang hanya berpangku tangan akan realitas anak jalanan dan bertujuan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi membantu dengan mengulurkan bantuan sebagai salah satu bentuk kepedulian sosial bagi kesejahteraan anak jalanan, karena anak jalanan juga mempunyai hak yang sama seperti layaknya manusia lainnya untuk mendapatkan kebutuhan pokok yang layak bagi kelangsungan hidupnya. Makna konotatif bisa juga dilihat dari tampilan visual jalan secara keseluruhan, dimana dalam tampilan tersebut tampak garis kuning yang berfungsi sebagai pembatas antara bandan jalan dengan trotoar yang menggambarkan kehidupan anak jalanan yang keras yang hanya dipisahkan oleh ‘sekat pembatas berwarna kuning’ untuk melanjutkan hidupnya, mencari nafkah untuk memenuhi kebutuhan hidupnya di tengah keramaian jalanan yang mempunyai resiko besar akan terjadinya bahaya kecelakaan, pencemaran polusi, dan kekerasan jalanan.
Disamping itu terdapat pula tanda verbal berupa teks ‘Give street children more to look forward to.’ yang mengandung makna konotasi. Makna konotasi tersebut mempunyai arti mengajak audiens untuk peduli dengan mengulurkan bantuan mereka baik secara finansial maupun yang lainnya. Dari teks tersebut mempersuasif khalayak untuk memberi ruang bagi anak jalanan untuk hidup layaknya manusia lainnya, yaitu dengan memberi kesempatan bagi anak jalanan untuk berekspersi, hak tempat tinggal, dan sebagainya. Sehingga dengan adanya uluran tangan dari masyarakat, diharapkan lembaga setempat yang menangani masalah tersebut (dalam hal ini Childhope Asia Philippines) dapat menampung uluran bantuan dari masyarakat kemudian menyalurkan bantuan mereka tersebut dalam berbagai bentuk, seperti tempat tinggal yang layak bagi anak jalanan maupun sarana dan prasarana lainnya yang berguna bagi kesejahteraan hidup anak jalanan.
Frame yang terdapat di sisi pojok kanan atas tersebut diletakkan agak miring (condong) ke kanan bawah, hal tersebut bermakna konotasi bahwa realitas hidup anak jalanan tidaklah ‘semulus’ dan ‘selurus’ hidup anak lainnya yang tidak pernah mengenal hidup di dunia jalanan. Kehidupan di jalanan merupakan kehidupan yang keras untuk bertahan hidup tidak ‘semulus’ dan ‘selurus’ yang dibayangkan, karena hidup anak jalanan tidak terkekang oleh berbagai macam peraturan maupun etika bermasyarakat secara umum, tetapi anak jalanan hidup dengan peraturan dan etika yang mereka bangun sendiri dari komunitas tersebut untuk dapat bertahan hidup.
Sebuah visualisasi dapat mempunyai makna yang beragam, tergantung dari frame of reference dari khalayak. Oleh karena itu sebuah iklan diharapkan dapat mewakili heterogenitas frame of reference khalayak sehingga iklan yang ditampilkan dapat diterima dan dimaknai dengan benar oleh khalayak. Dari analisis ini dapat ditarik kesimpulan, iklan ‘Childhope Asia Philippines’ versi ‘Bed’ ditampilkan dengan menggunakan aspek tanda verbal dan tanda visual. Dimana iklan dengan tanda visual berupa ikon gambar coretan tempat tidur dengan menggunakan kapur yang dimediasikan di trotoar jalan dan tanda verbal ‘Give street children more to look forward to…’, menunjukkan sebuah tali hubungan yang erat antara tanda verbal dan tanda visual. Keeratan hubungan tersebut ditunjukkan melalui tanda verbal yang menguatkan makna tanda visual iklan tersebut, sebab keduanya saling melengkapi dan menjelaskan keberadaan masing-masing unsur dari tanda itu sendiri. Jadi, kesimpulan dari iklan ini adalah tanda yang terdapat dalam iklan ‘Childhope Asia Philippines’ versi ‘Bed’ bermakna sebagai persuasif khalayak akan fenomena anak jalanan, yang diharapkan dengan adanya iklan ini khalayak memberikan uluran bantuan mereka bagi kesejahteraan hidup anak jalanan. Dari konsep iklan tersebut menunjukkan sebuah prinsip pokok pendesainan iklan, sebab iklan adalah komunikasi citraan yang bermuatan ideologis untuk menciptakan wacana, merubah konsepsi, mempersuasif kahalayk, bahkan melawan nilai-nilai yang secara dominan berlaku dalam masyarakat.

Iklan layanan masyarakat ini bertemakan Anti Narkoba. Mungkin sudah terlalu banyak iklan-iklan lain yang bertemakan sama dan menyerukan atau memiliki arti sama yaitu ‘Jauhi Narkoba’. Tetapi meskipun demikian, sepertinya tidak ada pengurangan yang sangat berarti dalam kehidupan masyarakat untuk tidak menggunakan Narkoba. Masih banyak kasus-kasus Narkoba mulai dari pengedarnya sampai pemakai yang tertangkap oleh pihak yang berwajib. Masih banyak orang-orang yang mati akibat Narkoba, terutama kaum muda. Kaum muda, terutama mahasiswa, merupakan sasaran empuk bagi Narkoba, apalagi bagi mereka yang memiliki pergaulan luas tidak terbatas tetapi berpendirian goyah, maka akan mudah sekali jatuh ke dalam Narkoba, karena obat-obatan terlarang ini sangat dekat dengan kehidupan mahasiswa. Apalagi bagi mereka yang berasal dari ekonomi menengah atas, biaya bisa menjadi tidak masalah untuk terus mengkonsumsi Narkoba. Disini kami kembali menyodorkan iklan layanan masyarakat bertemakan Narkoba. Tidak bosan-bosannya kami menghimbau dan bukti perduli kami terhadap masa depan kaum muda, bahwa ‘Narkoba = Checkmate’.

Iklan layanan masyarakat ini didesain dengan gabungan antara art base dan copy base. Terdapat papan catur sebagai latar belakangnya. Di tengah papan catur tersebut terdapat enam buah pion yang terdiri dari satu pion putih dan lima pion hitam. Masing-masing pion memiliki arti atau gambar sendiri-sendiri. Sebuah pion putih yang berkepala raja atau manusia berada di posisi paling tengah dan dikelilingi lima pion hitam yang masing-masing berkepalakan daun ganja, suntik dengan cairan berwarna merah di dalamnya, bong, pil, dan tablet. Pada setiap pion hitam terdapat tulisan ganja, putauw, shabu shabu, nipam, dan lexotan. Sisi paling atas iklan, dengan berlatar belakang warna putih, terdapat tulisan ‘Checkmate’ berwarna hitam dan tepat dibawah tulisan ‘Checkmate’ terdapat tulisan NARKOBA = CHECKMATE yang juga berwarna hitam. Kemudian di bawah papan catur, juga berlatar belakang warna putih, terdapat tulisan AKU HARUS KEMANA ? berwarna hitam. Dan di sisi paling kanan bawah terdapat kalimat Iklan Layanan Masyarakat Ini Dipersembahkan Oleh Rileks, yang merupakan keterangan korporate yang membuat iklan ini. Keseluruhan tulisan yang terdapat dalam iklan menggunakan jenis huruf Arial.

Dalam iklan ini terdapat beberapa ikon, seperti gambar papan catur yang sama dengan papan catur yang kita kenal selama ini. Kemudian pion-pion putih dan hitam yang sama dengan pion-pion yang digunakan dalam permainan catur. Lalu gambar kepala manusia atau raja sebagai kepala pion merupakan ikon dari manusia itu sendiri. Ada juga gambar daun ganja sebagai ikon dari daun ganja, gambar alat suntik sebagi ikon dari alat suntik, warna merah dalam suntik sebagai ikon dari darah, gambar bong sebagai ikon dari bong, gambar pil sebagai ikon dari pil dan warnanya mewakili dari warna-warna nipam yang sebenarnya. Kemudian gambar tablet merupakan ikon dari    tablet.

Dari ikon-ikon diatas kita bisa melihat sisi denotasi dari iklan tersebut. Gambar-gambar ikon yang terdapat pada iklan merupakan perwakilan dari bentuk-bentuk   nyata   dalam   kehidupan   kita   sehari-hari.   Kata­kata ganja, putauw, shabu-shabu, nipam, dan lexotan juga bermakna denotasi sebagai bagian dari jenis-jenis narkoba. Begitupun dengan kalimat ‘Iklan Layanan Masyarakat Ini Dipersembahkan Oleh Rileks’ juga bermakna denotasi yang merupakan keterangan korporate dari pembuat iklan. Rileks sendiri yang merupakan nama dari korporate pembuat iklan adalah kependekan dari ‘Riset Lapangan dan Eksplorasi’.

Dalam iklan juga terdapat indeks baik berupa tulisan ataupun gambar. Tulisan Narkoba = Checkmate memiliki arti tersendiri. Menagapa Narkoba disamakan dengan Checkmate, karena ujung dampak atau akibat dari penggunaan Narkoba itu adalah kematian. Sudah banyak korban yang mati karena menggunakan narkoba. Hal itu membuat pengiklan menuliskan kata yang berarti narkoba = kematian. Kemudian kalimat ‘Aku Harus Kemana ?’ juga dapat sebagai indeks. Kalimat ini hadir sebagai penjelas dan penekanan pada visual iklan yang ditampilkan. Pion putih yang terperangkap ditengah di antara pion-pion hitam yang menggambarkan narkoba merupakan penyebab timbulnya pertanyaan ‘aku harus kemana ?’ tersebut. Tampak pada gambar bahwa pion putih tidak memiliki pilihan lain untuk bergerak. Selain itu, latar belakang papan catur juga termasuk sebagai indeks. Papan catur pada umumnya memiliki warna hitam dan putih yang merupakan warna universal dengan makna kematian untuk warna hitam dan kehidupan untuk warna putih. Karena narkoba memiliki pengaruh terhadap hidup dan mati maka dipilihlah papan catur untuk menggambarkan kedua hal tersebut. Pion yang menggambarkan ganja berada di paling depan kepala manusia juga merupakan indeks. Posisi itu dipilih karena   dalam   realitas   kehidupan   kita,    jenis   narkoba yang paling banyak digunakan adalah ganja, dengan kata lain ganja menyumbang sebagian besar dari kerugian akibat menggunakan narkoba. Kemudian kalimat ‘Iklan Layanan Masyarakat Ini Dipersembahkan Oleh Rileks’ juga merupakan indeks karena muncul sebagai keterangan korporat. Dan secara keseluruhan iklan ini sebenarnya merupakan indeks. Iklan ini muncul sebagai akibat maraknya penyalahgunaan Narkoba terutama oleh anak muda masa kini. Bukan untuk hal-hal yang positif melainkan untuk kesenangan semata yang sebenarnya membawa pada kematian. Sebagai penghimbau pada masyarakat khususnya mahasiswa, sekali lagi diberitahukan bahwa Narkoba berdampak pada kematian. Narkoba dengan penggunaan yang salah berakibat fatal tidak sekedar pada masa depan tetapi juga mampu membuat masa depan itu menjadi tidak ada lagi.

Kita juga bisa menemukan simbol-simbol pada iklan ini. Huruf-huruf yang menyusun kalimat-kalimat dalam iklan merupakan hasil kesepakatan bersama untuk membentuk kata. Warna hitam dan putih yang dominan dalam iklan merupakan simbol kematian dan kehidupan ataupun sebagai gambaran bahwa hidup memiliki sisi hitam dan putih, tergantung kita bagaimana menjalani hidup dan melewati warna hitam dan putih kehidupan. Warna hitam sendiri untuk kematian atau sisi negatif dan putih untuk kehidupan atau sisi positif. Begitupun dengan pemilihan papan catur beserta pion sebagai simbol dalam iklan. Papan catur yang terdiri dari warna hitam dan putih sebagai simbol kehidupan, dimana dalam hidup terdapat kelam dan bahagia. Pion hitam dipilih sebagai perwakilan dari jenis-jenis Narkoba karena melihat dampak negatif yang dapat ditimbulkan dari Narkoba    itu    sendiri.    Sedangkan   pion   putih   mewakili manusia yang dulu sebelum mengenal Narkoba memiliki hidup atau masa depan yang terjamin. Pion hitam mengelilingi pion putih sebagai simbol bahwa jika kita sebenarnya dikelilingi Narkoba, kita dekat dengan obat-obatan terlarang. Dan jika kita sudah mengenal dan candu terhadap Narkoba, sulit bagi kita untuk bergerak lari darinya,  dengan kata lain tidak ada jalan.

Pion hitam yang berjumlah lima juga dapat menyimbolkan pentagram. Sudut pentagram yang berjumlah lima digambarkan dengan lima pion hitam yang tetap juga berarti kematian. Kemudian warna merah pada suntik putauw juga memiliki makna. Yang terdapat dalam suntik tersebut bukan lagi putauw melainkan darah kita sendiri yang mencandu Narkoba. Dalam darah kita terdapat zat-zat yang mematikan yang mampu membuat fungsi tubuh kita rusak dan organ tubuh kita mati. Posisi pion bergambar ganja yang berada tepat di depan muka kepala manusia sebagai simbol dari jumlah terbanyak jenis narkoba yang digunakan yakni ganja. Peredaran ganja dalam masyarakat sudah meluas dan mudah didapat. Selain mudah didapat, ganja juga relatif mudah digunakan yaitu dengan dihisap seperti rokok. Pengguna ganja pun dewasa ini berasal dari berbagai usia dan kalangan, karena harga ganja kini relatif murah.

Dari simbol-simbol dan indeks-indeks yang sudah dibahas di atas kita bisa mengambil sisi konotasi dari iklan tersebut. Dimulai dari kata ‘Checkmate’ yang tertulis di sisi paling atas iklan. Kata ini dalam bahasa Indonesia berarti SEKAK MAT !, biasa digunakan dalam permainan catur ketika pion raja lawan sudah terkepung dan tidak bisa lagi bergerak kemana-mana alias mati, dengan demikian lawan dinyatakan kalah. Begitupun   dengan   Narkoba,    mampu   membuat    kita    kalah untuk hidup dan kalah merebut masa depan yang seharusnya kita punya. Dengan demikian, Narkoba = Checkmate alias Narkoba = Kematian, kekalahan. Sama dengan gambaran lima pion hitam yang berarti pentagram atau setan. Pion-pion hitam tersebut wakil dari jenis-jenis Narkoba yang sekarang ini banyak beredar di kehidupan mahasiswa, yang merupakan setan dalam wujud nyata di kehidupan sekuler. Pion ganja yang posisinya berada di depan muka kepala manusia sebagai konotasi dari ganja merupakan jenis narkoba yang paling banyak digunakan oleh kaum muda, khususnya mahasiswa. Dalam berbagai kasus narkoba yang banyak ditemui dalam masyarakat, dapat dilihat bahwa ganja adalah jenis narkoba yang paling umum digunakan.

Papan catur juga memiliki makna konotasi yaitu
hitam putihnya kehidupan. Hidup memiliki banyak warna, tetapi warna yang paling mudah dikenali dan paling mendominasi kehidupan adalah hitam dan putih. Dengan mudah kita menentukan bahwa sesuatu itu hitam (salah) atau putih (benar) tetapi begitu sulitnya kita untuk keluar dari kehitaman hidup jika kita sudah terjerumus dalam kegelapan dan susahnya meraih terang atau kebahagiaan abadi (putihnya hidup). Begitupun dengan kalimat AKU HARUS KEMANA ? memiliki makna bahwa kita sulit untuk mendapatkan jalan keluar atau bahkan kita tidak lagi memiliki jalan keluar ketika kita sudah terjerumus dalam hitamnya hidup, dalam hal ini adalah
Narkoba. AKU HARUS KEMANA ? juga sebagai penerang atau penegasan dari gambar diatasnya. Pion putih yang menggambarkan manusia berada di tengah-tengah pion-pion hitam yang mewakili Narkoba, tidak lagi memiliki jalan keluar alias sudah terkepung. Kemungkinan jalan keluar adalah keluar dari hidup…….. yaitu mati.

Jenis huruf yang digunakan juga memiliki arti tersendiri. Font yang digunakan adalah arial yang merupakan bagian dari jenis huruf sans-serif yang berarti hangat dan tajam. Dengan kata lain, iklan ini ingin memberikan himbauan bukan memerintah, ingin memberitahukan bukan menyuruh pada seluruh masyarakat. Juga bersifat tajam yang bermakna bahwa iklan ini meski hanya menghimbau dan memberitahu pada khalayak tetapi memiliki pesan yang penting dan bukan main-main.

Akhir kata dari penulis, kembali lagi sebuah pesan dan tak bosan-bosannya memberi saran kepada seluruh masyarakat khususnya bagi Anda-Anda mahasiswa yang mengaku kritis, semoga tidak hanya kritis terhadap pemerintahan tetapi juga kritis terhadap hidup dan diri sendiri,  bahwa NARKOBA = CHECKMATE.

copyright : hanunk

Anthony Giddens (1984) mempersembahkan suatu teori strukturasi dalam usahanya untuk menjembatani apa yang dia rasakan menjadi suatu perbedaan antara bagian depan perspektif teoritis dengan apapun yang menekankan pada tindakan dan agensi. Untuk itu, strukturasi dideskripsikan sebagai suatu proses yang mana struktur-strukturnya itu merupakan bagian dari agensi masyarakat, meskipun mereka memberikan media dari konstitusi tersebut. Kehidupan sosial terdiri dari konstitusi bersama antara struktur dan agency. Konsep strukturasi ini bukanlah hal baru dalam ilmu pemikiran sosial.  Satu dari karakteristik penting dari teori strukturasi adalah keunggulan pada perubahan sosial mengenai bagaimana struktur diproduksi dan direproduksi oleh agen-agen masyarakat yang beraksi melalui media dari struktur-struktur ini.
Dalam bab ini mengarahkan bagaimana teori strukturasi dapat bergabung dengan proses komodifikasi  dan spasialisasi untuk kemajuan-kemajuan dalam politik ekonomi dalam komunikasi. Khususnya, strukturasi menyeimbangkan kecenderungan dalam analisis politik ekonomi untuk menonjolkan struktur, bisnis khusus, dan institusi pemerintah, dengan cara menujukan, menggabungkan gagasan dari agency, hubungan-hubungan sosial, proses sosial dan praktek-praktek sosial. Teori strukturasi merupakan suatu pendekatan ke hidup sosial yang memiliki tujuan mencapai sasarannya, suatu refleksi dari human action, tanpa melepaskan pengertian dari “benang” kekuasaan yang sepenuhnya berasal dari tindakan sosial.

Seperti pemikiran yang terakhir, telah menciptakan suatu kontribusi substansial ke penelitian sosial, termasuk penjelasan mengenai praktek-praktek komunikasi, dengan suatu analisis yang menyokong dari komoditi, institusi, praktek, dan konsekuensi yang terdiri dari produksi, distribusi, dan penggunaan kekuasaan. Ekonomi politik telah menyelesaikan ini dengan konsep dan metodologi yang terutama disesuaikan dengan skala-besar analisis makro mengenai kekuasaan. Hal ini telah memungkinkan ekonomi politik untuk menelitinya, sebagai contoh bagaimana penggabungan, kemahiran, dan praktek buruh yang telah memungkinkan Rupert Murdoch’s News Corp. untuk mengumpulkan kekuasaan untuk mengembangkan produksi media dan komoditi informasi serta untuk mempengaruhi kebijakan tindakan-tindakan pengaturan pemerintah. Metodologi  ekonomi politik komunikasi  digunakan untuk penelitian yang memiliki konsentrasi pada kumpulan data-data penghasilan, struktur organisasi, ketenagakerjaan, yang seimbang dengan kepatuhan pada pemerintah seperti tindakan-tindakan pengaturan oleh pemerintah.

Apa yang terdapat dalam analisis sosial tidak ada yang dapat jauh dengan strukturasi, termasuk konsepsi Giddens mengenai hal tersebut. Agency merupakan suatu dasar pokok dari konsepsi sosial yang mengarah pada individu sebagai aktor sosial yang mana perilakunya itu keluar dari hubungan sosial mereka serta posisi mereka dalam masyarakat, termasuk di dalamnya kelas, ras, gender. Meskipun begitu, melalui strukturasi yang ditujukan melalui agen sosial, daripada individual, aktor, yang dikenal sebagai arti proses sosial dari individu. Konsep tersebut bermaksud pada praktek dalam mendefinisikan kembali aktor-aktor sosial, lapital, serta buruh, sebagai subyek individu yang mana memiliki nilai yang berhubungan dengan hak-hak individu, ekspresi individu, serat hak politik indivudu dalam pengambilan suara, dan hak-hak individu untuk berkonsumsi. Tindakan-tindakan ini diambil atas nama Negara, tapi terikat dengan aturan-aturan kelas, memisahkan individu yang satu dengan lainnya, dari identitas sosial mereka. Oleh karena itu, strukturasi merupakan suatu catatan data untuk meneliti konstitusi yang bermutu dari struktur serta agency dalam ekonomi politik. Hal ini merupakan suatu permulaan untuk memperluas konsepsi kekuasaan dan lagi pengertian mengenai ebntuk hubungan sosial yang ada dalam ekonomi politik.

Saat ekonomi politik telah memberikan perhatiannya pada agency, proses dan paktek sosial, hal ini telah membuat fokus pada kelas sosial. Ada beberapa alasan menarik untuk mempertimbangkan strukturasi kelas untuk menjadi point data pusat untuk membandingkan kehidupan sosial, sebagai pemikiran pembagian divisi kelas dalam ekonomi politik sebagai pembuktian komunikasi.

Kelas sosial termasuk juga di dalamnya hubungan sosial dan suatu alat analisis. Proses strukturasi membentuk hegemony, didefinisikan sebagai suatu hal yang memang semestinya begitu (taken-for-granted), berdasarkan pikiran sehat (common-sense), menaturalisasikan cara berpikir mengenai dunia termasuk semua hal yang berasal dari cosmology, melalui etika atau tata susila, ke praktek-praktek sosial, kemudian seluruh hal ini tergabung dan diperjuangkan dalam hidup sehari-hari.

Bab ini menambahi mengenai analisi kelas, gender, ras, dan hegemony dengan menunjukkan bagaimana hubungan-hubungan ini telah digunakan dalam penelitian ekonomi politik dengan sasaran berpindah melewati gagasan bahwa ini merupakan kategori sederhana yang mana media memiliki pengaruh yang kuat.

Kelas Sosial

Kelas sosial adalah sesuatu yang kategorial yang didefinisikan sebagai suatu kategori masyarakat yang menempati posisi dalam suatu masyarakat yang dilihat dari kemampuan ekonomi yang diukur melalui kesejahteraan dan pendapatan. Dilihat sebagai suatu hubungan, kelas sosial dapat pula diartikan sebagai hubungan diantara masyarakat berdasarkan pada hubungan mereka dengan proses primer dari produksi sosial dan reproduksinya. Kelas merupakan suatu hubungan yang muncul, contohnya antara kapital dengan kelas pekerja, yang berdasarkan pada kepemilikan produksi. Menurut pandangan relasi, kapital tidak akan ada tanpa kelas pekerja dan pemilik kekuasaan.

Gender

Dalam pandangan politik ekonomi, kelas sosial merupakan poin penting guna pengujian strukturasi, dimana dalam sesi sebelumnya mengakui bahwa konsep kelas sosial dapat digunakan dalam mendiskripsikan sebuah proses komunikasi. Menurut Jansen (1989), walaupun kelas sosial merupakan poin penting dalam pembahasan politik ekonomi, tetapi tidak mencukupi untuk membedah lebih lanjut mengenai proses strukturasi dalam relasinya dengan komunikasi, dimana dalam pembahasan kelas sosial sebelumnya belum menyertakan wacana gender sebagai wacana pendukung. Gender sendiri merupakan sebuah bagian dari wacana kelas sosial, sebagai contoh dalam wacana politik ekonomi, wanita ditempatkan sebagai sebuah sosok pekerja (buruh) yang digaji rendah dan digambarkan dalam kondisi yang menyedihkan, dimana sosok wanita tersebut dikonstruksi sedemikian rupa karena tenaga mereka kalah bila dibandingkan dengan pekerja pria, sehingga mereka ditempatkan dalam posisi yang lebih rendah.

Dalam politik ekonomi, pembahasan tidak mencari ‘bagaimana posisi gender dalam tatanan masyarakat’, melainkan menetapkan atau mengetahui ‘bagaimana teori gender tersebut dapat padu atau dapat diterapkan dalam analisis wacana politik ekonomi’. Pendekatan gender itu sendiri digunakan untuk melihat lebih lanjut mengenai adanya hubungan kekuasaan dengan gender itu sendiri, sehingga merujuk pada analisis teori reproduksi sosial, dan pada akhirnya berfokus pada ‘duality of gender and class’ atau dengan kata lain adanya ‘benang merah’ antara gender dan kelas.

Analisis teori reproduksi sosial tersebut merujuk pada analisis gender, dimana reproduksi sosial tersebut mencoba mengubah pandangan masyarakat mengenai proses produksi media; dengan kata lain mengubah pandangan mengenai ‘produksi dari audiens’ diubah menjadi ‘reproduksi relasi sosial’. Hal ini menunjukkan suatu perubahan mendasar, dimana media mencoba mengubah cara pandang masyarakat mengenai pemahaman semula akan proses produksi media, yang berimbas pada relasi sosial dalam masyarakat. Sebagai contoh, media mereproduksi relasi sosial yang ada dalam masyarakat (dalam hal ini berkaitan dengan pembahasan gender) bahwa sosok wanita merupakan sosok pekerja rumah, mempunyai ketrampilan yang lebih rendah dibandingkan dengan sosok pria. Hal ini tidak terlepas pula dari peranan media dalam mereproduksi relasi sosial dalam sebuah tampilan media massa.

Ras

Menurut Sivanandan (1989), ras merupakan suatu kekuatan sentral dalam sebuah wacana ketenaga kerjaan (buruh), dimana didalamnya tidak hanya terdapat hubungan antara kelas dan gender, melainkan terdapat pula peran ras dalam sebuah wacana politik ekonomi. Seperti halnya analisis gender, ras juga merupakan sebuah wacana pokok dalam proses strukturasi, tetapi terdapat perbedaan mendasar dari kedua wacana tersebut, dimana gender dibentuk melalui interaksi sosial masyakarat atau melalui berbagai macam saluran media, sedangkan ras dibentuk dari konsep sosial historis yang ada. Aspek sosial historis tersebut dimaksudkan bahwa wacana ras tidak semata-mata keluar secara tiba-tiba, melainkan ada sebuah proses historis yang melatarbelakangi itu semua. Sebagai contoh, ras kulit hitam di Amerika pada jaman dulu merupakan sebuah ras ‘pekerja atau buruh’, sehingga sampai sekarang stereotype yang muncul di benak masyarakat adalah ras kulit hitam merupakan ras ‘buruh’.

Kaitan antara ras dengan wacana ekonomi politik tersebut tampak pada adanya suatu konsep ‘rasisme’ yang muncul di benak masyarakat. Dimana konsep rasisme tersebut membawa sebuah dampak akan pembentukan stereotype dalam masyarakat akan suatu ras tertentu, seperti contoh di atas, ras kulit hitam merupakan sosok pekerja, selain itu sering juga digambarkan sebagai sosok yang jahat. Konsep ‘rasisme’ tersebut merujuk pada pembagian kelas-kelas dalam masyarakat, sehingga memunculkan kelas minoritas dan mayoritas, dimana kelas minoritas tersebut merupakan suatu kelas sosial kecil, yang dianggap lemah dan tidak berdaya, sehingga dapat dengan mudah ‘ditekan’ oleh ‘penguasa faktor-faktor produksi’.

Pergerakan Sosial

Pendekatan politik ekonomi mengidentifikasi strukturasi sebagai sebuah proses sosial yang berawal dari pendekatan kelas, pengkategorian, hubungan masyarakat, dan menguji lebih lanjut bagaimana konsep-konsep tersebut berkerja dalam wacana gender dan ras. Berawal dari hal tersebut, masayarakat memulai sebuah perubahan (gebrakan baru) dengan melakukan sebuah pergerakan sosial, dimana pergerakan sosial merupakan sebuah proses penting dalam politik ekonomi komunikasi, karena pergerakan sosial tersebut mempengaruhi perkembangan dalam proses pemaknaan dan isi dari sebuah proses komunikasi. Pergerakan sosial juga merupakan sebuah usaha ‘menentang’ dominasi dari sebuah politik media. Hal tersebut dapat berbentuk berbagai macam, antara lain adanya alternatif media, seperti BBS (Bulletin Board System) dalam dunia internet, adanya LSM, maupun kelompok-kelompok masyarakat yang kritis akan adanya tampilan media dan menginginkan adanya sebuah ‘angin segar’ dalam sebuah tatanan ekonomi politik. Pergerakan sosial tersebut mencoba menelaah lebih lanjut akan adanya praktek-praktek dominasi kekuasaan, seperti komodifikasi dan spasialisasi, yang mana praktek tersebut bermula dari paham Marxisme yang mengarah pada kapitalisme global.

Dalam prosesnya, terdapat berbagai macam bentuk kapitalisme dalam kehidupan masyarakat, salah satu bentuknya adalah proses hegemony, yang dikemukakan oleh Gramsci seorang pemikir dari Italia. Hegemoni tersebut merupakan sebuah proses ‘pemersatuan’ atau ‘homogenitasi’ dalam masyarakat, dimana didalam proses tersebut terdapat campur tangan kelompok yang dominan menggerakkan laju perekonomian. Konsep tersebut dikenalkan Gramsci guna membongkar cara kerja Marxisme, dimana Gramsci sendiri merupakan salah satu tokoh yang menganut azab Marxian. Hegemony tersebut tidak sama dengan penanaman ideologi, dimana ideologi mengaburkan konsep dan informasi yang ada dalam diri indifidu, sedangkan hegemoni lebih merupakan sebuah proses yang lebih luas dari ideologi yang melibatkan aspek sosial masyarakat menuju sebuah konsep ‘homogenitas’ atau keseragaman.

Dari konsep hegemony tersebut memuat keseluruhan proses strukturasi, mulai dari kelas sosial, gender, ras, maupun pergerakan sosial, dimana kesemuanya itu merujuk pada keseluruhan proses aspek masyarakat.

copyright : hanunk

J.B Wahyudi (penulis buku komunikasi jurnalistik) Berita adalah sebuah uraian tentang fakta dan atau pendapat yang mengandung nilai berita dan yang sudah disajikan melalui media massa periodic. Adi Negoro Berita adalah sebuah pernyataan diantara manusia yang saling memberitahukan. Neil McNeil (pembantu utama redaktur malam New York Times) Berita adalah gabungan fakta dan peristiwa-peristiwa yang menimbulkan perhatian atau kepentingan bagi para pembaca surat kabar yang memuatnya. Charles A. Dana ( editor New York Sun) Berita adalah laporan setiap saat atau sesuatu yang menarik bagi pembacanya dan berita terbaik dinilai kemenarikannya bagi para pembaca. Bastian (pengedit Daily News) News is the record or the most interesting, important and accurate information containable about thinks, man thinks and say, sees and describes, plans and does. Gerarld W. Johnson (The Battimore Evening Sun) Berita adalah penyebab dari macam-macam peristiwa yang dijadikan pertimbangan utama oleh orang surat kabar untuk menulis dan mengumumkannya demi memperoleh kepuasan hatinya. Catledge Turner (New Yok Times) Berita adalah segala sesuatu yang tidak diketahui masyarakat kemarin. Mochtar Lubis (sastrawan, budayawan, dan wartawan Indonesia) Berita adalah apa saja yang ingin diketahui banyak orang dan membacanya. United Press Nation (perkumpulan pers di Amerika) Berita adalah segala sesuatu dan apa saja yang menimbulkan minat akan kehidupan dan barang-barang dalam segala manifestasinya. Robert Tyell Berita adalah informasi yang baru, menarik perhatian, mempengaruhi orang banyak, dan mampu membangkitkan selera masyarakat untuk mengikutinya.